Annexe D - Groupe Financier Banque TD

Avec plus de 2 300 bureaux et 74 000 employés dans le monde entier, la Banque Toronto-Dominion et ses filiales sont désignées collectivement par l'appellation Groupe Financier Banque TD (« la Banque TD »). La Banque TD, dont le siège social est à Toronto, est la sixième banque en importance en Amérique du Nord pour le nombre de succursales, et elle offre ses services à plus de 18 millions de clients dans quatre secteurs clés qui exercent leurs activités dans plusieurs centres financiers névralgiques dans le monde entier : les services bancaires personnels et commerciaux au Canada, dont TD Canada Trust et TD Assurance; la gestion de patrimoine, dont TD Waterhouse et une participation dans TD Ameritrade; les services bancaires personnels et commerciaux aux États-Unis, dont TD Bank, la banque américaine la plus pratique, ainsi que les services bancaires de gros, fournis notamment par Valeurs Mobilières TD. En outre, le Groupe Financier Banque TD se classe parmi les principaux fournisseurs de services financiers par Internet du monde, avec plus de six millions de clients en ligne.

La Banque TD est déterminée à créer un environnement inclusif, où tous les employés et les clients se sentent bienvenus et respectés. Dans le cadre de sa stratégie globale en matière de diversité, l’une des priorités clés de la Banque TD est d’être reconnue par la communauté des personnes lesbiennes, gaies, bisexuelles et transgenres (LGBT) comme la banque de choix. La Banque TD considère cette communauté comme un segment important de sa clientèle. Selon les estimations de la Chambre de commerce internationale gaie et lesbienne, le Canada comprend deux millions de consommateurs de la communauté LGBT, avec un pouvoir d’achat total de 100 milliards de dollars.

Depuis 2007, la Banque TD a collaboré avec des partenaires de recherche externes pour effectuer diverses études et recueillir des données sur le segment LGBT de la clientèle. Différents instruments de recherche ont été utilisés, notamment des groupes de réflexion, des entrevues et des sondages. Les groupes de réflexion et les entrevues ont été utiles pour cerner et étudier en profondeur les sujets de préoccupation. Les sondages ont aidé à déterminer dans quelle mesure une question particulière ou un ensemble de facteurs peuvent être répandus dans une communauté.

Pourquoi envisager la collecte de données?

Divers facteurs ont conduit la Banque TD à recueillir des données sur la communauté LGBT, notamment :

• Le souhait d’être reconnue par la communauté LGBT comme la banque de choix;
• Le souhait de mieux servir les clients de la communauté LGBT;
• Le souhait de mieux comprendre les attitudes et préférences ainsi que les besoins en services et en produits de la communauté LGBT;
• Le souhait de déterminer les initiatives communautaires qu’il serait judicieux de soutenir.

Objectifs de la collecte de données

Les principaux objectifs de la collecte de données étaient d’aider la Banque TD sur les plans suivants :

• Cerner les principaux sujets de préoccupation de la communauté LGBT;
• Mesurer la connaissance que la communauté LGBT a des grandes banques canadiennes et la probabilité que les clients de cette communauté fassent affaire avec ces banques;
• Déterminer quelle institution financière est la banque de choix de la communauté LGBT, le cas échéant;
• Examiner la perception du service reçu et l’expérience globale des clients de la communauté LGBT lorsqu’ils font affaire avec les grandes banques canadiennes;
• Déterminer les réactions des membres de cette communauté aux campagnes publicitaires qui pourraient être lancées.

Relever les défis

La Banque TD s’est trouvée confrontée aux défis suivants lors de la planification des groupes de réflexion, des entrevues et des sondages :

• La difficulté à localiser les membres de la communauté GBLT et à les encourager à participer, et ce, dans les limites du budget et du temps disponibles;
• par exemple, la Banque TD a constaté que la population LGBT était relativement faible (d’après les estimations, 2 % de la population totale s’identifient comme faisant partie de cette communauté) et que certains de ses membres ne souhaitaient pas s’identifier comme tels;
• Le besoin de s’assurer que les questions utilisées dans les groupes de réflexion, les entrevues et les sondages sont formulées de façon appropriée et respectueuse;
• Le fait que les sondages ont tendance à être axés sur les personnes qui vivent dans les grandes villes canadiennes en raison des contraintes budgétaires et de la présence de communautés LGBT plus importantes dans les grands centres urbains. Par conséquent, les études menées par le biais de sondages risquent de surreprésenter la population des grandes agglomérations, un facteur à ne pas oublier lorsqu’on interprète les résultats;
• Les préoccupations concernant l’utilisation, la protection et le respect de la confidentialité des renseignements recueillis;
• Le besoin de générer suffisamment de données pour développer un dossier convaincant qui permette d’emporter l’appui des cadres supérieurs et des autres intervenants qui devront jouer un rôle clé dans la prise de décisions, la planification, la communication et la mise en œuvre des initiatives de collecte de données.

Préparatifs pour l’initiative de collecte de données

Pour relever les défis mentionnés ci-dessus, avant de recueillir des données par le biais de groupes de réflexion, d’entrevues et de sondages, la Banque TD a pris les mesures suivantes :

• Lancer une stratégie formelle sur la diversité, conforme à ses principes directeurs, à son profil exécutif et ses plans axés sur des interventions concrètes et qui démontre un engagement sérieux à créer et soutenir une culture organisationnelle inclusive, équitable et accueillante tant pour les employés que pour les clients;
• Inscrire, parmi les priorités de la stratégie sur la diversité, la promotion et la mise en valeur d’un environnement inclusif pour les employés et les clients de la communauté LGBT;
• Engager divers partenaires externes spécialisés en recherches pour leur expérience auprès de la communauté LGBT et leur capacité à mener les démarches nécessaires pour la collecte de données quantitatives et qualitatives;
• Collaborer avec un comité consultatif interne d'employés comprenant des employés de la communauté LGBT à tous les niveaux de la Banque TD, pour obtenir des commentaires et suggestions à propos des défis à relever, des conseils sur l’approche recommandée et des recommandations pour la prise de décisions;
• Faire participer les cadres supérieurs de la Banque TD tout au long du processus de prise de décisions, de planification, de communication et de mise en œuvre des projets de recherche pour la collecte de données;
• Collaborer avec le cabinet spécialisé en recherches afin de déterminer le nombre de sondages nécessaire pour obtenir des résultats et des conclusions fiables;
• Porter une attention particulière au libellé des questions du sondage afin de s’assurer que le langage est approprié et neutre et en le modifiant au besoin en fonction des réactions et des réponses aux principales questions posées;
• Comme dans toute étude de marketing effectuée par la Banque TD ou en son nom, assurer aux participants potentiels, dès le départ, que leur participation n’avait rien d’obligatoire, que les dispositions de la Loi sur la protection des renseignements personnels et des documents électroniques (LPRPDE) seraient respectées et que tous les renseignements qu’ils fourniraient seraient traités en toute confidentialité. Les détails concernant l’enregistrement des données et l’accès à celles-ci ne sont normalement pas communiqués à ce stade de l’étude.

Administration de l’initiative de collecte de données

Sous la direction de la Banque TD, un cabinet spécialisé en recherches a mis au point et programmé les instruments du sondage, les a affichés en ligne et en a analysé les résultats entre octobre 2007 et octobre 2008. Les personnes qui ont répondu au questionnaire étaient les membres d’un comité en ligne à qui les chercheurs avaient envoyé un courriel pour les inviter à participer au sondage, en leur donnant l’assurance que leurs réponses resteraient confidentielles et anonymes.

Pour la plupart des sondages de recherche lancés par des institutions financières, il est commun d’éliminer les personnes qui travaillent dans ce secteur. Toutefois, compte tenu de la faible taille de l’échantillon du marché cible, le tri selon ce critère n’a pas été inclus dans ce cas particulier.

Chaque étude incluait un nombre suffisant de sondages pour obtenir des résultats fiables sur le plan statistique qui permettent de tirer des conclusions avec un niveau de confiance élevé.

Le cabinet spécialisé en recherches a effectué deux études au moyen d’un sondage en ligne qui s’adressait à des adultes canadiens, âgés de 18 ans ou plus, qui s’identifient comme faisant partie de la communauté LGBT. La première étude a été effectuée à l’automne 2007 et la seconde au printemps 2008. Environ 550 personnes ont participé à chacun de ces sondages.

Le sondage était conçu pour évaluer les points suivants :

• Attribution d’une cote basée sur divers facteurs qui contribuent à la promotion de la marque Banque TD :
  • Connaissance de la Banque TD et d’autres banques : Quand vous pensez à des sociétés qui offrent des services et des produits financiers, quelle est la banque qui vous vient en premier à l’esprit?
  • Probabilité de traiter avec la Banque TD et d’autres banques : Si vous aviez besoin d’ouvrir un nouveau compte bancaire ou d’obtenir une nouvelle carte de crédit, quelle banque choisiriez-vous?
  • Identification de la banque de choix : Si vous aviez à choisir une banque pour vos affaires, quelle banque choisiriez-vous?
  • Capacité de la Banque TD à résoudre les problèmes des clients de la communauté LGBT
  • Possibilités d’amélioration
• Objectifs financiers et habitudes bancaires.

Une autre étude a été menée pour évaluer plus précisément la façon dont les annonces publicitaires sont perçues ainsi que pour établir des liens et communiquer avec des membres de la communauté LGBT. Cette étude a été mise en place dans le contexte d’un sondage en ligne auprès de 960 personnes qui devaient examiner et évaluer six annonces publicitaires.

La Banque TD a posé le genre de questions suivant, après avoir montré un exemple d’annonce publicitaire axée sur la communauté LGBT et susceptible d’être publiée dans un journal :

• Avez-vous vu l’annonce et l’avez-vous remarquée?
• Y avait-il une association avec la Banque TD?
• Est-ce que les personnes qui ont vu cette annonce ont reçu le bon message, à savoir que la Banque TD est une banque progressive, décidée à servir tous les Canadiens et Canadiennes?
• L’annonce différait-elle de celles d’autres institutions financières?
• Qu’avez-vous ressenti en voyant l’annonce?
• L’annonce était-elle pertinente et crédible?
• L’annonce a-t-elle changé votre attitude à l’égard de la Banque TD?

Résultats clés

Lors de la première étude par sondage en ligne, l’échantillon final se répartissait comme suit : 63 % d’hommes gais, 27 % de femmes lesbiennes, 11 % de personnes bisexuelles et <1 % de personnes transgenres. Dans la deuxième étude, l’échantillon final comprenait 43 % d’hommes gais, 18 % de femmes lesbiennes, 39 % de personnes bisexuelles et 2 % de personnes transgenres.

Dans les deux cas, l’analyse des réponses au questionnaire en ligne incluait ce qui suit :

• Résultats, en pourcentages, pour chaque question posée;
• Comparaison des résultats selon le sous-groupe (gais / lesbiennes / bisexuels); les résultats des participants qui s’étaient déclarés transgenres représentaient un échantillon trop faible pour permettre une comparaison valable;
• Comparaison des résultats entre les deux périodes d’étude;
• Analyse montrant les éléments du service qui ont le plus d’impact sur la préférence d’une banque plutôt qu’une autre.

Même si, de façon générale, les institutions financières n’ont pas enregistré une forte présence au sein de la communauté LGBT canadienne, la Banque TD était convaincue qu’elle comptait parmi ses préférées. Les deux sondages en ligne l’ont confirmé. En voici quelques-unes des conclusions :

• Globalement, la Banque TD est la préférée de la communauté LGBT – c’est la « principale institution financière » de cette communauté;
• Un nombre significatif de membres de la communauté LGBT étaient incapables de mentionner une institution financière quelconque comme étant celle qui soutenait le plus la communauté LGBT sur le plan financier;
• Il est possible de rendre les annonces publicitaires de la Banque TD plus motivantes pour les membres de cette communauté.

Mesures prises pour donner suite aux résultats

La Banque TD est déterminée à maintenir et à renforcer sa position de banque de choix de la communauté LGBT. Elle mettra à profit (et, en fait, met déjà à profit) les leçons tirées de ces études pour mener à bien ce qui suit :

• Élaboration de publicités (tant les images créatives que les messages) dans tous les canaux publicitaires qu’utilise la Banque TD (affiches et brochures dans les succursales, annonces en ligne et annonces imprimées);
• Création d’une messagerie interne pour le personnel des ventes et des services;
• Développement de produits et de services spécialement conçus pour mieux servir la communauté LGBT;
• Sélection d’événements communautaires dont la Banque TD pourrait être commanditaire ou auxquels elle pourrait participer, selon l’importance de ces événements pour la communauté LGBT. Par exemple, la Banque TD contribue aux initiatives suivantes dans cette communauté :
  • commanditaire important de la Pride Week annuelle de Toronto et participation de douzaines d’employés de la Banque TD comme bénévoles durant ces celebrations :
  • commanditaire de célébrations annuelles de la Fierté gaie, comme les Célébrations LGBTA Montréal, Pride London, Kelowna Pride, Tri-Pride à Kitchener/Waterloo et Pride Edmonton :
  • commanditaire principal des 10e prix annuels de la Lesbian Gay Bi Trans Youth Line :
  • participation à des événements artistiques et culturels, notamment : le London Lesbian Film Festival, Inside-Out Film Festival à Toronto, le Queer Film Festival à Vancouver, et Image+nation à Montréal :
  • soutien de Jer’s Vision (l’initiative Canadienne des jeunes pour la diversité), un groupe d’Ottawa qui travaille auprès des jeunes des écoles secondaires pour lutter contre l’homophobie :
  • soutien d’autres organismes, notamment le Centre de soins palliatifs Casey House, SNAP! (un concours et une vente aux enchères de photographies organisé par le Comité sida de Toronto), Art for Heart (une vente aux enchères d’œuvres d’art à Toronto et Vancouver) ainsi que le bal costumé Maskarade organisé à Montréal par la fondation Farha à des fins de levée de fonds :
  • travail avec la St. Paul’s Hospital Foundation de Vancouver pour financer une partie de la technologie du laboratoire du B.C. Centre for Excellence in HIV/AIDS, réputé dans le monde entire :
  • en collaboration avec l’Hôpital Women’s College et des partenaires du secteur de la santé, lancement d’une campagne de sensibilisation destinée aux femmes qui ont des relations sexuelles avec une partenaire du même sexe pour s’assurer qu’elles subissent régulièrement un frottis cervico-vaginal;
• Élaboration de politiques, pratiques et programmes internes afin de continuer à offrir un environnement inclusif et accueillant où les employés de la communauté LGBT se sentent à l’aise;
• Élaboration de politiques, pratiques et programmes pour sensibiliser l’ensemble du personnel de la Banque TD aux questions touchant la communauté LGBT.

L’information additionnelle découlant de cette étude aidera la Banque TD à poursuivre l’élaboration de stratégies et de programmes de marketing et d’affaires axés sur la communauté LGBT.

Les résultats de la recherche ont été diffusés dans l’ensemble de l’organisation à l'attention des décisionnaires, des groupes consultatifs et des comités qui représentent la communauté et sont responsables de secteurs d’activité.

Meilleures pratiques

• Être prêt à payer les frais liés au tri préalable nécessaire. Compte tenu du nombre restreint de personnes faisant partie de la communauté LGBT et de la difficulté à localiser et à identifier les membres de ce groupe, un tri préalable est nécessaire. Les études qui ciblent ce groupe coûtent plus cher que celles qui portent sur la population en general :
• Les sondages qui ciblent la communauté LGBT prennent plus de temps que ceux de portée générale. En effet, compte tenu de la difficulté à localiser les membres de cette communauté, il faut plus longtemps pour obtenir le nombre voulu de réponses aux questionnaires. Tout projet d’étude ultérieur devrait prévoir un délai suffisant pour localiser, identifier et interroger ce groupe, comparé au temps nécessaire pour effectuer un sondage auprès de la population en general :
• La collaboration avec un cabinet externe spécialisé en recherches permet d’établir une communication honnête et objective. Les membres de la communauté LGBT peuvent ainsi communiquer leurs opinions dans un contexte à l’abri d’influences externes (tel qu’un contact direct entre un client LGBT et la société). Les résultats recueillis par l’intermédiaire d’un cabinet spécialisé externe peuvent rester complètement anonymes.

Leçons retenues

• Il est utile de comparer les résultats obtenus auprès de la communauté LGBT à ceux obtenus auprès d’un échantillon représentatif de la population en général afin de cerner les possibilités et les risques propres à ce segment de la clientele :
• L’établissement d’un partenariat avec une association ou une publication de la communauté LGBT qui possède une liste ciblée de clients peut contribuer à élargir la population cible et à augmenter énormément les taux de participation à l’étude (en tirant parti d’un moyen de communication en qui cette communauté a confiance) :
• La mise en place d’un groupe de recherche sur la communauté LGBT, constitué de membres de cette communauté à l’échelle du Canada, avec un petit groupe de personnes permet d’établir un dialogue continu :
• L’organisation de groupes de réflexion, où les membres peuvent conserver l’anonymat, pourrait présenter des avantages au-delà de la portée de tout sondage.